La inteligencia artificial asusta. Lo va a cambiar todo. Es un hecho. Escribe, resume, analiza, genera imágenes, propone conceptos, adapta campañas, traduce, programa, investiga y automatiza procesos que hasta hace poco nos llevaban horas.
Las agencias utilizamos IA. Cada vez más. Indiscutible. Pero precisamente por eso surge una pregunta más interesante: ¿qué ocurre cuando todos podemos utilizar las mismas herramientas?
Porque tener acceso a la inteligencia artificial no significa saber comunicar mejor. Hoy cualquier empresa puede abrir ChatGPT y pedir diez publicaciones para LinkedIn, una campaña para Instagram o los textos de su nueva web. Puede generar imágenes, buscar tendencias o preparar una presentación en minutos. La barrera técnica ha bajado enormemente. Y cuando baja la barrera técnica, aumenta el valor de otra cosa: el criterio.
La IA democratiza la ejecución. No la estrategia.
Producir contenido será cada vez más fácil, rápido y barato. Y la consecuencia es evidente: tendremos más publicaciones, más vídeos, más imágenes, más anuncios y más marcas hablando al mismo tiempo. Pero producir más no significa comunicar mejor.
De hecho, empezamos a reconocer un fenómeno bastante preocupante: contenidos correctos, perfectamente escritos, visualmente impecables… que olvidamos automáticamente. Mensajes que se parecen entre ellos porque parten de las mismas herramientas, los mismos prompts y las mismas fórmulas.
La paradoja está en la mesa: mientras la inteligencia artificial gana presencia en nuestras decisiones, búsquedas y procesos de compra, la sociedad empieza a valorar todavía más aquello que percibe como humano.
Desconfiamos de lo artificial, estamos preocupados por perder el trabajo sustituidos por una máquina y hay cierta sensación de que estamos entregando demasiado control a tecnologías que evolucionan más rápido que nuestra capacidad para controlarlas. Esto ya no es ciencia ficción.
Para las marcas hay una conclusión importante: automatizar la comunicación no va a generar resultados.
¿Para qué sirve entonces la IA en una agencia?
Una agencia que ignore la inteligencia artificial trabajará peor que otra que haya aprendido a integrarla. Nos permite investigar, analizar información, detectar patrones, explorar caminos creativos, contrastar hipótesis, adaptar formatos o acelerar tareas que antes consumían una cantidad enorme de tiempo. En las agencias tenemos acceso más rápido y a mucha más información que hace poco. Pero ¿cuál es entonces el valor de una agencia?
Podemos utilizar la IA para hacer en una hora lo que antes hacíamos en cuatro. Esto es una ventaja pero tiene un recorrido limitado. La verdadera oportunidad aparece cuando empleamos ese tiempo y esa capacidad para profundizar más, explorar más posibilidades y elevar la calidad del resultado.
Ahí sigue estando el valor de una agencia. Una empresa no necesita una agencia porque esta tenga acceso a herramientas que ella no tiene. Necesita una agencia para tomar mejores decisiones de comunicación. Para entender dónde está una marca y dónde podría estar. Para interpretar qué está haciendo su competencia. Para encontrar aquello que puede hacerla relevante, detectar un insight, cuestionar un briefing, elegir qué merece convertirse en campaña y, también, qué es mejor no hacer.
Eso exige estrategia, cultura, experiencia, sensibilidad, creatividad y criterio. Y ninguna de esas cosas aparece automáticamente al escribir un prompt.
El verdadero riesgo es terminar pareciéndonos todos
Cuando millones de personas utilizan las mismas herramientas existe una tendencia inevitable hacia la homogeneización. Y pocas cosas son más peligrosas para una marca que pasar desapercibida.
Por eso creo que el papel de una agencia no disminuye con la inteligencia artificial. Cambia. Si pides un cartel, una campaña, una gráfica o cualquier pieza a la IA con un prompt perfecto los resultados pueden ser de calidad gráfica, pero la ejecución pierde parte de su valor diferencial y aumenta todo aquello que sucede antes: entender el problema, elegir un posicionamiento, descubrir un territorio propio y construir ideas que solo podrían pertenecer a esa marca.
Tengo ya algunos años de oficio y he vivido unas cuantas transformaciones. Empecé utilizando cámaras analógicas y revelando fotografías en laboratorio —aquello era magia—. Después llegaron las digitales, el vídeo, el móvil, la impresión digital, nuevos programas, nuevas plataformas y nuevas maneras de entender el marketing. Cambios, cambios y más cambios. Mi oficio, por suerte, implica estar al día y aprendizaje continuo.
Fotografía, diseño, tipografía, branding, planificación estratégica, vídeo, ilustración, marketing, liderazgo… Cada nueva herramienta ha cambiado mi forma de trabajar, pero nunca ha sustituido la necesidad de comprender lo que hago.
Las máquinas pueden analizar millones de comportamientos, pero no toman café con alguien, no recorren un supermercado, no van a un concierto, no discuten alrededor de una mesa ni tienen una comida familiar un domingo. No miran las cosas desde la otra esquina de la habitación. Y ahí, precisamente, existe una enorme fuente de conocimiento para quienes trabajamos en comunicación. La inteligencia artificial no es enemiga de la creatividad pero tampoco se convierte automáticamente en su aliada. Es una herramienta. Los medios cambian. Siempre lo han hecho. Lo que permanece es la cultura, la curiosidad, la experiencia y la sensibilidad para entender a otras personas.
En Ugedafita creemos que el futuro de la comunicación no será humano o artificial. Será humano con inteligencia artificial. Pero buscaremos siempre en tu marca desde la diferenciación, el criterio y la sensibilidad.
